蓝炬星：企业应熟知如何做好广告与销售

随着营销多样分化的挑战日益增强，更加复杂的营销工具与销售模式组合也开始在集成灶企业出现。集成灶企业除了应该把资源投放到具有最大利润潜力的地区和客户外，还必须重视最有可能实现此类利润的媒体与销售努力。

这意味着在投资于那些已经证明行之有效的广告媒介的同时，削减那些尚未得到足够验证的新工具，并且把资源集中到销售代表身上，同时，精简中央后台职能部门。还没有一个始终如一的模式可以表明，究竟是传统工具，还是新工具在影响范围、成本和质量方面表现更佳。因此，营销商必须做出自己的客观比较，以便毫不犹豫地剔除无效的工具，并充满信心地支持影响力高的工具。

广告工具次序的重新确定

广告工具的影响范围与成本就代表了其效力，因而忽略了广告工具本身的质量，即其影响客户的能力。质量在直接业务中是最容易衡量的，它可以通过发出去的产品目录和电子邮件精确确定所产生的投资回报。但是，对于更难衡量的工具如电视、产品植入式营销以及赞助活动，也有办法估计其质量，并相应地确定其优先次序。

集成灶企业通过将多种信息源结合起来，即：通过客户量化调查、活动后的讨论组和研讨会，最大限度地提高其质量评估的准确性。有些进行了此类研讨活动的消费品企业发现，其中形成的共识与更加深入的定量研究非常吻合。不论集成灶企业如何形成其质量评估，其真正的作用来自于将这种分析与有关广告工具的影响范围和成本的数据结合起来分析。

销售职能的重新确定

集成灶企业为了提高利润，在困难时期通常都会尽量减少销售日常开支，同时把资源集中到一线的销售队伍身上。但是，销售团队利用的支持系统与以往不同，这些支持太重要了，以致于不能不分清红皂白地一律削减：它们在销售流程中发挥着战略作用，对于向最有利可图的客户提供服务以及将潜在客户转化为新客户至关重要。高管要是在广泛的成本削减行动中大大削减这种支持职能，就会面临严重损害销售队伍的效力的风险。

如果集成灶企业不得不将成本削减10%。如果削减一些产品专家、特定行业销售经理以及电话销售支持，可能会导致销售线索减少，和销售成功转换率下降，销量下行的幅度会比集成灶企业削减同样数量的销售人员或客户经理还要严重。同样地，如果精简定价和竞争对手分析团队也会导致定价决策不佳，从而降低利润水平或者将时间浪费在没有回报的销售线索上。对新合同的成功率和利润率进行分析后，销售负责人确认：留住产品专家和定价专家对于保持盈利水平至关重要。

也就是说，集成灶企业不必一定一刀切地削减日常开支，可以通过多种方式在维持业绩的同时，合理设计其销售计划。评估当前的销售覆盖模式可帮助集成灶企业决定何种销售以及销售支持模式对于何种类型的客户和销售状况更为有效，然后，按照需要重新平衡资源。实践中，这一方法可能需要在线处理回头客的新订购，通过电话销售代表完成基本的销售和客户管理任务，以及运用更大的响应团队来处理重大的订货议定请求。

另一个重要步骤是，分析艰难的客户谈判中的输赢比率，同时考虑决定那些销售支持团队最为有效，以及哪些团队贡献最小因而可以削减。精简售后流程并确定适当的客户支持水平也可以降低成本。所有这些举动的一个关键是，理解客户的期望以及理解售后支持对于客户的总体体验的重要性。这种精细的方法可以帮助销售和营销高管更有信心地发现节省成本的领域，并保护对盈利做出直接贡献的员工和计划。

总之，按照从前老一套法则行事的集成灶企业也许会去追逐那些在当前引力较差的市场和细分市场，并将太多的资源投入到传统营销手段和一线销售人员上。为了避免这些代价高昂的错误，营销和销售高管必须以动态方式重新评估其地区、客户、广告以及销售队伍的优先次序，始终注意这一不断变化的经济状况，以共赢的营销和销售战略应对市场。