稳居集成灶龙头的火星人，如何面对综合家电品牌的“围剿”？

2021年，集成灶行业开始驶入“快车道”，业内上市公司的业绩均实现了不同程度的增长，其中，火星人在业绩规模和增长速度上都有较大的领先优势，其在4月分别发布了2021年年报及2022年一季报。

据财报显示，火星人2021年实现营业收入23.19亿元，同比增长43.65%；归母净利润为3.76亿元，同比增36.53%。

2022年一季度，火星人实现营收4.51亿元，同比增长29.22%，一季度收入增长环比去年四季度仍在加速，公司依然保持着高于行业的增速水平。

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从公司业绩数据来看，火星人已稳居业内的龙头地位，营收规模为业内第一，但可以预见的是，随着集成灶行业的“加速扩张”，更多家电品牌也会加速切入，火星人该如何应对，才能保持当前的龙头位置？

集成灶行业驶入“快车道”，增长驱动力何在？

集成灶的概念始于2001年，是指将油烟机、燃气灶合二为一，并搭配消毒柜、储物柜、蒸箱、烤箱等可选模块，集成多个功能的新型厨电产品。至今为止，行业已走过了20多年，为何却到近年才开始呈现“爆发”趋势？

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首先，从行业的发展周期而言，中国家电产业的天花板早已非常明显，10年前的冰洗市场早已见顶，近年，空调市场的天花板也已经渐趋渐近，白色家电市场已趋饱和。

因此，当前我国的家电市场赛道正面临切换，逐步从产品企划转向场景企划、客厅经济转向厨房经济，其中，2020年厨房场景市场容量为2907亿元，超过客厅场景容量，成为当前家电市场场景容量之首。

而在厨房经济发展的过程中，高端化渐渐成为市场消费升级的主力，以集成灶为例，当前正处于产品创新、渠道扩张、品牌建设等诸多因素均能推动行业发展的“成长期”，产品已有一定的市场认可，业务开始加速拓展。

奥维云网数据显示，2021年集成灶的市场规模为304万台、256亿元，国信证券研报预测，按照目前发展态势，行业规模将在2025年达到560万台，500亿。而在这个过程中，业内各企业的销售额和利润也会加速增长，但同时竞争对手也开始进入。

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其次，集成灶产品也是在近年才渐渐完善产品功能、设计细节、安全技术等问题的迭代，比如2003年首台集成灶产品采用的是深井环吸式设计，这种设计的吸风口位于锅架周围，但由于结构封闭，空气补充不足，也容易导致燃烧不充分，进而产生一氧化碳这一安全隐患。

但近年以来，集成灶已进行了多次升级迭代，自第三代行业技术后，已基本解决了此前产品安全及质量上的掣肘，且还增加了更多可选模块，比如蒸烤等功能，更能适应消费者的多元需求。

从油烟机与集成灶的销量走势对比来看，集成灶的增长速度较传统厨电更显著，这跟近年集成灶产品的不断升级也有关，比如其环吸或侧吸式的排油烟系统，更能精准地解决了市场的高油烟痛点，也是消费者认可的集成灶核心优势之一。

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调查数据显示，消费者认可的集成灶优点，排在前三的分别是排油烟效果好、节省空间和外观精致，而集成灶的这些特点之所以收到消费者认可，也跟近年地产行业的发展态势有关。

随着楼价的持续攀升，紧凑型的中小户型持续作为住房市场的主导，在这样的居住环境下，集成灶在厨房空间利用、功能集成等方面有着更为明显的优势，能大幅提高中小户型业主的使用体验，也是集成灶近年越来越受市场欢迎的原因之一。

后发而至的“赶超者”，火星人如何逆袭？

随着集成灶行业逐渐走入“爆发期”，行业未来的竞争也必然会加剧。当前，集成灶行业已经形成以火星人为主的专业集成灶品牌，和以方太、老板为主的传统厨电品牌，以及以美的、海尔为主的综合家电品牌的三大竞争梯队。

其中，在专业集成灶品牌企业中，火星人属于后来居上者，虽然成立时间较晚，但近年的增长势头强劲，当前其市场占比已经赶超其它的竞争对手，且在过去一年，其线上线下渠道的渗透率均持续提高。

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当前集成灶行业的两大龙头企业是火星人和美大，从入行时间来看的话，火星人比美大晚了7年，如果将美大看作是行业的开创者的话，那美大确实会占有更大的先发优势，从其领先的线下规模便可见一斑。

因此，想要超越行业既有的龙头，火星人只能选择差异化的打法，在品牌、产品力、渠道等多方面另辟蹊径，走跟美大不一样的路，这是火星人能后发而至，赶超同行的主要原因。

先看品牌方面。相较于美大稳打稳扎开拓经销商的做法，火星人在品牌营销方面的攻势更猛烈。早期，火星人主要以品牌营销为主，通过广告的方式尽量覆盖更多目标人群，广告语也设计得非常吸睛。

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随着品牌知名度持续提升，火星人逐步尝试通过精准营销来提高销售转化率，对比业内各企业的营销费用投入，近年火星人的营销费用支出逐年增加，且在销售人员逐年减员的情况下，人均创收仍能逐年增大，意味着火星人的精细化运营能够推动营收的高速增长，这或许也是火星人能够弯道赶超其它竞争对手的重要因素之一。

再看产品方面。火星人2021年年报显示，其研发费用为7399.64万元，同比增长28.14%，由此可见，产品创新一直也是火星人发展的核心。

比如其在2015年最早洞察到国内消费者对传统烹饪的需求，率先推出带有“蒸箱”模块的集成灶产品，背后正是对消费者痛点的精准捕抓。

此外，近年火星人也在加码智能化，推出自主研发的MCOOK智慧厨房系统，同时也在布局集成灶、集成洗碗机和燃气热水器“三大产品群”，构建一体化厨房生态。

最后再看渠道方面。鉴于美大在线上经销渠道的优势，火星人在进入集成灶行业后，选择了增加电商渠道为主要销售渠道，另辟增量市场。同时，为了不造成线上线下经销商“互抢蛋糕”的局面，火星人引入了O2O模式，利用电商平台的高流量优势，为线下门店引流，联动经销商一起将蛋糕做大。

提前布局线上渠道让火星人近年的销售规模持续增长，根据奥维云网数据，当前火星人在线上市场的市占达到23.4%，已经做到线上的销售额第一。

除了引入电商渠道之外，火星人也在不断优化其线下经销模式，过去，由于集成灶行业规模和发展阶段等原因，相较于传统厨电品牌来说，集成灶的经销体系更小型化、扁平化。

扁平化的优点是可以加强对终端的管控力，但因为经销商的规模体量小，其营销推广能力、政策执行力也会受限，较难联合形成区域性优势。

近年，火星人也在主动引导经销商向大商化发展，包括内部培养、总部帮扶等策略，数据显示，虽然当前火星人的线下市场规模仍不及美大，但其2021年的单经销商与单经销门店平均创收已较其它竞争品牌更高，意味着其线下门店的盈利能力已在提高。

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综合来看，当前火星人线上+线下的收入占比最为均衡，线上收入占比约为40%左右，渠道的抗风险能力更佳，且电商已经成为企业销售增长的驱动力。

行业竞争进一步加剧，会否成为火星人的威胁？

在多个因素的共同作用下，集成灶行业开始“加速”，但与此同时，行业也开始进入“混战”，除了火星人、美大等专业集成灶品牌外，传统厨电、综合家电品牌也纷纷入局。

以美的为例，其早在2017 年集成灶市场初具规模之时便入局行业，与集成灶企业直接竞争。数据显示，21 年上半年美的集成灶线上份额保持在5%左右，旗下性价比品牌华凌的份额为2%-3%左右，美的在集成灶行业已形成了稳定的市占。

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此外，老板、华帝、方太等也在近两年纷纷加速布局集成灶市场，以上品牌在终端渠道布局更为完善，经销商实力、网点密度等方面优势显著，再结合更高的品牌知名度和资金实力，自然会对火星人等专业品牌带来更大挑战。

但巨头入局，也并非全是坏处。如果这些龙头企业都将重心向集成灶转移，意味着集成灶替代传统烟灶的趋势进一步确立，那么，未来集成灶的市场范围将不再局限于传统厨电的补充，而是以整体市场大厨电需求作为市场潜在空间，其整体市场规模将能实现再一次跃升，虽然竞争者多了，但蛋糕也大了。

所以，为了迎接更广阔的市场，火星人也该提前做好准备。一方面，持续修炼内功，提升产品竞争力，对比当前主流品牌的集成灶产品，功能性差异不大，连外观设计也颇为雷同，如何进一步提高产品的创新性，比如结合智能家居增加产品的智能性，或研发黑科技烹饪技术等，都是产品力的重要体现。

另一方面，则是需要不断加强品牌的市场占位。未来2-3 年会是集成灶行业角逐龙头的关键窗口期，火星人要站稳第一梯队，进一步提高渗透率，就应该将重心放在品牌渠道建设、加强营销投入等良性竞争方向，而不是通过低价抢占市场。

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火星人在营销上的投入一直不低，据2021年年报显示，其销售费用为5.1亿元，同比增加25.68%，而同期美大的销售费用则不到火星人的50%，持续的营销投入包括布局抖音、小红书等社交平台；线下投放高铁、签约黄磊为品牌代言人等，进一步推动了火星人的营收增长。

当然，持续的营销投入一定程度上也拖累了火星人的“赚钱能力”，2021年下半年火星人的毛利率开始下滑，主要是由于原材料涨价以及返利所导致的，除此以外，2021年公司的净利率为16.21%，且近年也在持续下滑，因此，未来火星人要站稳市场，还需考虑提升自身的盈利能力，增加“提效”的促销策略。

不过，从长远来看，未来集成灶行业有望形成寡头的竞争局面，为此，火星人当前选择“烧钱”换取用户的消费习惯和品牌认知，也能帮助它站稳当前的龙头位置，避免被综合家电品牌的强大实力所挤出市场。

当前，集成灶行业仍处于发展阶段时，假如火星人能在市场中脱颖而出，未来则有望迎来后续更长时间的黄金配置周期。

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